Exposés et cobayes depuis le début de la crise sanitaire, les quincailleries, les épiceries et les pharmacies ont été scruté sévèrement par les consommateurs qui ont participé à l’étude annuelle de Léger sur l’expérience client chez les détaillants au Québec, baptisée WOW. Si aucune des bannières de notre industrie ne fait partie du Top 40, leur position s’est généralement améliorée entre 2019 et 2020.
« Il a parfois été plus difficile de respecter la distanciation physique dans ces magasins, sachant qu’on n’avait pas le choix d’y aller, d’où un degré de tension supplémentaire », tente d’expliquer Christian Bourque.
S’y ajoutent les problèmes d’approvisionnement et les files d’attente, qui ont notamment frappé la Société des alcools du Québec (SAQ), mais également l’univers de la rénovation et de la construction.
« L’année 2020 a été une année affreuse en matière d’expérience client ; ce fut tout l’inverse de ce que l’on enseigne », résume JoAnne Labrecque, professeure agrégée au Département de marketing de HEC Montréal et membre associée de la Chaire de commerce Omer DeSerres. Sous-entendu : les files d’attente, les restrictions dans le parcours client, les questions anxiogènes dès l’entrée (« Avez-vous des symptômes ? ») … sans oublier ceux qui sont même allés un peu trop loin. « Cet été, je me suis installée à la terrasse extérieure d’un restaurant et on a voulu me prendre la température ! Je suis tout de suite partie », raconte la professeure, interrogée par le Journal Les Affaires.
Classement de l’expérience wow en magasin
NB : L’AQMAT ne peut expliquer des bannières bien présentes au Québec ne sont pas citées dans ce sondage, comme ACE, Castle ou TimberMart.
Scores généralement en baisse
Sauf BMR et Home Hardware, toutes les bannières de quincaillerie semblent avoir été moins bien appréciées par les consommateurs sondés du point de vue expérience client.
Consultez le classement complet WOW 2020
L’efficacité au détriment du plaisir
La fréquentation des magasins — soit le nombre de Québécois qui ont fréquenté les magasins étudiés durant les six derniers mois — a quasiment diminué de moitié, en moyenne, en 2020. Même pour les commerces jugés essentiels.
Quand un client se présentait, ce n’était pas pour explorer, mais juste pour acheter. Et repartir le plus vite possible.
« Le taux de conversion est en effet passé, cette année, de 68 % à 72 %, constate Hélène Crépin, vice-présidente à la consommation chez Léger et responsable de l’étude WOW.
Beaucoup plus de consommateurs ont planifié leurs achats, fait des listes, visité en amont les sites Web, et sont ainsi entrés dans les magasins en sachant exactement ce qu’ils voulaient. Nous n’étions plus dans une logique de flânage ou de lèche-vitrine. »
Devant ces circonstances exceptionnelles, le relationnel, même réduit à la portion congrue, reste la planche de salut des enseignes, selon l’expert en expérience client Daniel Lafrenière. « Le bonjour, le sourire, les petits gestes… toute cette bienveillance prend encore plus d’importance aujourd’hui dans ce contexte de stress », explique celui qui blogue aussi pour Les Affaires.
Parmi les détaillants qui offrent une expérience exceptionnelle à leurs clients — autrement dit, qui ont un indice WOW supérieur à 90 sur 100 —, on retrouve beaucoup d’habitués du haut du classement. Plusieurs jouent la carte du bien-être et du plaisir sensoriel. Que ce soit l’entreprise de cosmétique Yves Rocher (2e), qui n’a jamais quitté les 10 premières places du palmarès depuis ses débuts, Nespresso (3e), dont le modèle repose sur l’abonnement et la rétention, ou encore Bath & Body Works (4e), Lush (5e) et Chocolats Favoris (8e).
Méthodologie : L’indice WOW 2020 évalue, sur une échelle de 0 à 100, l’expérience client de 164 détaillants du Québec. Il a été calculé par un sondage en ligne mené du 18 octobre au 9 novembre 2020 auprès d’environ 13 000 Québécois.es âgé.e.s de 15 ans et plus. Chaque détaillant a été évalué par +/- 400 de ses clients récents (ayant visité un de ses magasins depuis juin 2020) sur les 16 dimensions qui composent l’expérience des consommateurs en magasin, telles que la qualité des produits, la compétitivité des prix, la courtoisie des employés, l’ambiance du magasin, le sentiment d’appartenance, etc. Les résultats ont été pondérés selon le sexe, l’âge, la région et la langue, de façon à être représentatifs de la clientèle récente de chaque détaillant. Dans le cas du classement numérique, 173 sites web et applications ont chacun été évalués par +/- 300 utilisateurs récents par un sondage réalisé du 4 au 30 novembre 2020. Leur évaluation, exprimée en pourcentage, tient compte de 22 dimensions (visuel, offre, paiement, livraison, etc.).