Un des premiers labels créés à la base dans un esprit de protectionnisme dans le but de préserver la compétitivité des entreprises d’un pays fût « Made in ». L’ajout de cette mention « Fabriqué au Canada » sur les produits revêt depuis ce temps de nombreuses dimensions exploitables sur le plan marketing.
En effet, selon l’actualité politique et économique, les entreprises ont multiplié la portée commerciale que ce label peut leur procurer tant sur le marché local qu’à l’international.
La valeur des produits canadiens varie selon les motivations du consommateur
Chez le consommateur, le « Made in » provoque différentes réactions qui l’amènent à lui accorder diverses significations selon ses croyances et sa perception de ce que représente le label.
Le consommateur achètera canadien parce que c’est :
- Un gage de qualité
- Un geste citoyen pour l’économie, la préservation d’emplois
- Un choix environnemental
- Une assurance d’avoir accès à un meilleur service
- Etc.
Ces motivations sont autant valables pour l’achat d’un produit provenant d’un autre pays que pour un consommateur à l’étranger qui choisit les produits fabriqués au Canada.
Lorsqu’on veut un sofa en cuir, on choisit le « Made in Italia », la référence de l’excellente réputation des cuirs italiens. Pour l’achat d’un chemisier qui passera de mode rapidement sans casser le budget, on s’aligne souvent vers du moins dispendieux fabriqué en Chine. Pour se bâtir une nouvelle terrasse, on va manifestement choisir du bois canadien, reconnu pour sa durabilité.
Ces affirmations sont basées sur des faits et des impressions, mais il est bien évident que ces croyances influencent l’acheteur. À la longue ce sont les concepts et les impressions du consommateur, particulier ou professionnel, qui donnent un sens et une valeur aux désignations et aux labels.
L’importance du marketing selon le marché visé
Le manufacturier exploitera différemment la mention « Fait au Canada » allant jusqu’à la travestir s’il ne peut l’utiliser pour des produits ne répondant pas aux critères imposés pour rejoindre son client.
Effectivement, sont apparues sur le marché plusieurs déclinaisons du « Made in ». Afin de contourner les critères auxquels un produit doit correspondre pour pourvoir y apposer la mention, on trouve sur le marché : « Emballé à », « Assemblé à », « Conçu au ».
Le point de départ de tout fabricant souhaitant positionner ses produits est de connaître les valeurs associées à la mention « Fabriqué au Canada » pour sa catégorie de produit et pour son segment de marché. Ainsi, il est en mesure de bien orienter sa stratégie de commercialisation. Sans cette information, il risque dans le moins pire des cas de ne pas influencer les bons consommateurs et dans la pire situation, de les éloigner.
Des labels ciblés pour soutenir des secteurs d’activités précis
Dans certains secteurs d’activité, où les produits importés sont tellement présents sur le marché, on a vu l’émergence de labels spécifiques à une industrie ou à une région. Pensons, à Aliments du Québec et sa variante Aliments préparés au Québec, ou, Excellence NB au Nouveau-Brunswick.
Le plus récent à avoir vu le jour dans le secteur du commerce de détail, c’est celui des quincailleries qui vient appuyer la notion du « Fait au Canada » mais en y ajoutant un critère important, soit le respect des normes en vigueur pour combattre l’émergence de la contrefaçon dans cette industrie.
Il s’agit de « Bien fait ici », programme qui prône l’achat de matériaux de construction de qualité et autres articles faits au Canada, destinés au marché résidentiel.
L’orientation qu’a choisie l’organisation est d’offrir un volet informatif aux consommateurs, leur permettant ainsi d’avoir accès à des données rigoureuses par le biais d’un portail auquel ils peuvent se référer pour effectuer des recherches et, bien sûr, la promotion des produits faits ici vendus dans les magasins des bannières qui ont permis la naissance de l’organisation.
L’impact de ces labels sur le consommateur n’est cependant pas instantané. Même si un organisme met en place des outils de promotion visant le grand public et des sites internet performants, la notoriété de la marque ne s’installera pas à moins que les fabricants affichent le logo sur leurs produits, le publicisent dans toutes leurs tribunes, incluant les réseaux sociaux, et fassent la promotion du site Internet. Sinon, ils se privent d’un outil marketing puissant, spécifiquement conçu pour les soutenir et les différencier de la concurrence étrangère tant dans les quincailleries et centres de rénovation au pays qu’à l’international, puisque le label se veut un gage de qualité.
Aujourd’hui, le label Aliments du Québec, fait partie intégrante du paysage Québécois. Cela ne s’est pas fait du jour au lendemain : l’organisme a rallié un agriculteur à la fois, un producteur, un marchand et ensemble, ils sont parvenus à l’implanter chez le consommateur.
Pour plus d’information sur le programme « Bien fait ici » visiter ici-here.ca ou contacter Audrey Dagenais au 514-966-4425 ou par courriel à audrey@ici-here.ca
Pour en savoir plus sur « Fait au Canada » Les indications « Produit du Canada » et « Fait au Canada » du bureau de la concurrence du Canada.
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