Les participants au Congrès des décideurs des 11 et 12 avril dernier ont pu prendre connaissance des résultats d’une enquête menée par une firme spécialisée pour le compte de l’AQMAT en mars, en vue d’évaluer la relation client/employé vécue dans les commerces de nos membres. Bref retour sur certains de ces résultats.
Il reste beaucoup à faire pour que l’expérience d’achat soit davantage de qualité et satisfaisante du point du consommateur devenu plus connaissant et plus critique qu’avant. Lors de la présentation des résultats de cette opération, l’expert Christian Watier, associé de la firme Lanla, spécialisée en mesure et gestion de l’expérience client et en psychologie du consommateur, a expliqué que les raisons motivant de mesurer l’expérience client sont nombreuses, mais se résument principalement dans une affirmation : les études démontrent qu’un client satisfait en parle à trois personnes et un client insatisfait en parle à dix personnes.
Des inspecteurs incognito
L’opération consistait en une série de 40 visites de 40 clients incognito dans autant de quincailleries et centres de rénovation de bannières, de régions et de tailles dfférentes. On a utilisé pour ce faire de réels consommateurs qui devaient, à la suite de leur visite, remplir un questionnaire comprenant 4 sections pour un total de 27 questions. Les visites ont été effectuées le jour et en soirée la semaine, de même qu’en fin de semaine.
À l’analyse des résultats de l’enquête, l’AQMAT est d’avis que les dirigeants des commerces peuvent maintenant évaluer leurs réels besoins en formation pour leur personnel. ces résultats vont aussi permettre d’offrir des formations de plus en plus pertinentes au collège AQMAT. En termes de performance globale, la satisfaction fut de 74,47 % le jour durant la semaine, et de 70,24 % le soir et les fins de semaine, « ce qui prouve, comme si c’était nécessaire, que les meilleurs employés travaillent hélas souvent en semaine alors que l’achaladange est pourtant plus grand le week-end », commente Richard Darveau, président et chef de la direction de l’AQMAT.
Si on transpose ces résultats par section d’intervention, on constate dans le tableau suivant que la qualité du conseil, et sans doute du conseil technique, est le parent pauvre de l’expérience relationnelle dans nos magasins.
« On estime que seuls 4 % des clients communiquent ouvertement leurs insatisfactions à l’organisation, alors que 96 % des clients insatisfaits quittent l’organisation sans rien dire et 75 % ne reviendront jamais », explique Christian Watier, expert en service client. En fait, « plus le produit est disponible ailleurs, plus le client jugera avec sévérité : voilà le côté relationnel de son expérience client », ajoute-t-il.
Résultats inquiétants
Pour la direction de l’AQMAT, il s’agit de résultats un peu inquiétants. « Quand quinze des quarante magasins visités n’obtiennent pas un score de 80 à 100 %, et surtout quand le quart des magasins visités obtient des notes de 0 à 60 %, c’est digne que nos dirigeants ne saisissent pas bien l’impact des clients mécontents sur la fidélisation et l’achalandage », constate amèrement Richard Darveau.
Des mesures sérieuses doivent être prises pour endiguer l’insatisfaction et viser à se créer une base de clientèle grandissante qui parle en faveur de nos commerces plutôt que de les détracter. Selon Christian Watier, la meilleure façon d’améliorer l’expérience client, c’est la mobilisation, soit la mesure de l’engagement émotif et intellectuel d’un employé envers une organisation. il est démontré que l’amélioration de 1 % de la mobilisation augmente l’expérience client d’environ 5 % en moyenne.