Le 7e palmarès Wow de Léger sur l’expérience client rendu public le 24 novembre dernier mesure les performances de plus de 200 magasins, grâce à un sondage mené auprès de 15 000 répondants du Québec. Il en résulte un indice qui créé une déception s’il est inférieur à 50 ou, au contraire, un effet wow s’il dépasse 90. Cette année, pour la première fois, on a ajouté un palmarès numérique qui évalue l’expérience en ligne de plus d’une centaine de détaillants.
« Avec la croissance du magasinage en ligne, il était temps d’avoir une étude plus détaillée sur le sujet, avec beaucoup plus d’indicateurs spécifiques », explique Christian Bourque, vice-président exécutif et associé chez Léger.
Lee Valley Tools au sommet pour le numérique
Affichant un taux de satisfaction de 96,2 %, le premier gagnant de ce tout nouveau classement est le quincaillier canadien Lee Valley. Comme par hasard, ce champion du commerce électronique vient tout juste d’ouvrir à Laval son premier magasin physique au Québec. « Ils ont réussi à passer du catalogue aux produits en ligne en conservant une sorte de culte, avec une grande qualité d’information, de description des produits et de photographies », estime M. Bourque.
La chaîne canadienne de produits culturels Chapters Indigo (91,8 %) et la québécoise Simons (91,5 %) complètent le podium. « Cela témoigne de la transition numérique réussie de ce dernier », analyse JoAnne Labrecque, professeure agrégée à HEC Montréal et spécialisée en commerce de détail.
« Beaucoup de ceux qui sont dans le haut de ce classement numérique dominent également leur secteur respectif dans le palmarès physique », constate M. Bourque. « Pourtant, les attentes des consommateurs et les facteurs de satisfaction ne sont pas les mêmes, assure Mme Labrecque, ce sont deux expertises différentes avec, dans le commerce en ligne, beaucoup de logistique et un effet de surprise qui joue davantage. »
Le meilleur progrès pour Réno Dépôt
Dans le palmarès des magasins en brique et mortier, les années se suivent et se ressemblent pour Penningtons qui arrive en tête pour la troisième année consécutive (indice de 97,6). Le commerce spécialisé en vêtements pour les femmes de taille plus, obtient d’excellents résultats sur toutes les variables, notamment sur celles liées à la personnalisation.
Dans cette même catégorie suivent la SAQ (96,5) et le double vainqueur du palmarès en 2013 et 2014, Yves Rocher (96,2).
Du côté des progressions, on remarque celle de Réno-Dépôt (+11,3) du groupe de Lowe’s Canada, avec un indice de 65,1, notamment depuis l’arrivée de son nouveau porte-parole, l’ex-hockeyeur Dave Morissette, selon les experts de Léger. Il s’agit de la meilleure progression par rapport à 2017 parmi les 209 commerces évalués.
Parmi les commerces de notre secteur d’activités (quincailleries et centres de rénovation), seuls Canac (29e, en baisse de 6,0) le Groupe Patrick Morin (53e), le Groupe BMR (94e) et Home Depot (97e) se classent parmi les 100 premiers de ce palmarès.
« Le haut du classement est composé de produits pour lesquels on peut avoir un attachement, tandis que, dans le bas, le prix l’emporte sur le service », observe JoAnne Labrecque des HEC Montréal.
Par ailleurs, ce palmarès fait ressortir de grandes tendances : des surfaces moins grandes, plus de proximité entre le consommateur et le produit, plus d’expériences sensitives et interactives. « On s’oriente au final de plus en plus vers des magasins showroom« , prédit Christian Bourque.