Le pied carré unisexe des IKEA est chose du passé. Désormais, l’enseigne suédoise étudie chaque marché et ajuste la taille de ses magasins qui peuvent être jusqu’à quatre fois plus petits que le format classique.
Au plus récent magasin Ikea à Varsovie, une travailleuse profite de la pause du midi pour terminer ses plans de rénovation de sa maison. Autour d’elle, des gens entrent et sortent du magasin, déposant de petits articles ménagers dans de grands sacs jaunes tandis que les tables de café se remplissent de gens qui viennent s’arrêter pour déjeuner.
Le magasin n’est pas l’un des entrepôts Ikea ressemblant à un labyrinthe, qui nécessite une voiture, mais un magasin comme un autre dans un centre commercial du centre-ville. Le géant suédois de la vente au détail envisage d’ouvrir 30 de ces magasins plus petits dans les grandes villes du monde dans le cadre d’une transformation qui coûte de l’argent à la société, mais qui est nécessaire pour s’adapter à l’évolution des habitudes des consommateurs.
Par rapport à il y a dix ans à peine, les acheteurs sont plus susceptibles de vivre dans des zones urbaines et de ne pas avoir de voiture. Ils souhaitent souvent se rendre dans un lieu proche pour examiner des biens tels que des meubles avant de commander en ligne.
Les conseillers Ikea aident les clients à aménager leurs intérieurs dans un nouveau magasin Ikea situé à Varsovie, en Pologne.
«J’aime l’idée parce que vous pouvez venir à tout moment», a déclaré Angelika Singh, une employée de l’aéroport âgée de 29 ans, alors qu’elle finalisait une commande pour une nouvelle cuisine. « Généralement, lorsque vous allez à Ikea, vous devez bénéficier d’une journée entière ou au moins d’une demi-journée gratuite, car c’est loin. »
Le magasin de Varsovie est situé sur deux étages et couvre près de 5 000 mètres carrés (54 000 pieds carrés), soit environ un quart d’un magasin traditionnel à grande surface.
Les acheteurs peuvent acheter des coussins, des rideaux et d’autres articles pour la maison. Ils peuvent concevoir la disposition des chambres et des cuisines dans les postes informatiques. Mais ceux qui espèrent acheter une bibliothèque ou un lit ne les trouveront pas dans un grand entrepôt, bien qu’ils puissent les commander dans des kiosques et les faire livrer à leur domicile. En tant que tel, il offre une expérience d’achat très différente de la visite habituelle dans l’un des grands entrepôts.
De petits magasins ont également ouvert leurs portes dans des grandes villes comme Madrid et Londres, qui compte un nouveau «studio de planification» pour les projets de cuisine et de chambre à coucher. L’année prochaine, des magasins plus petits devraient également ouvrir à Paris et à Tokyo.
La société, dont le fondateur Ingvar Kamprad est décédé en janvier, a vu la croissance de son activité ralentir ces dernières années. Toutefois, la mise à jour de son modèle commercial pour relancer les ventes n’est pas bon marché. Mercredi, elle a annoncé que son bénéfice d’exploitation pour l’exercice complet jusqu’en août avait chuté de 26%, pour s’établir à 2,25 milliards d’euros (2,55 milliards de dollars), à la suite d’une augmentation des dépenses pour les nouveaux magasins ainsi que pour les services de livraison et ses offres en ligne.
Thomas Slide, analyste du commerce de détail chez Mintel, société d’études de marché, a décrit la nouvelle approche d’Ikea comme une réponse rationnelle à une «tendance mondiale vers la vie urbaine et une renaissance des villes». Ikea n’est pas le premier à adopter une telle approche. Aux États-Unis, le détaillant Target a déployé des magasins plus petits pour élargir sa portée. La quincaillerie française Leroy Merlin a fait de même, tout comme les magasins de bricolage B & Q, détenus par Kingfisher, et le détaillant de canapés DFS en Grande-Bretagne.