L’art d’acheter et de vendre de la marchandise remonterait à 5 siècles avant Jésus-Christ. Sans avoir changé jamais. Jusqu’à l’arrivée, fin 1990, des ventes en ligne, révisionnistes, plus satisfaisantes, plus payantes pour les deux parties que le commerce traditionnel.
Le 7e Congrès des décideurs de l’AQMAT a fait réaliser aux participants à quel point le commerce en ligne nous réapprend les fondamentaux oubliés.
Mesurer l’expérience et analyser le panier d’achats
Combien de temps votre client est-il resté dans votre magasin ? A-t-il visité plusieurs départements ou un seul ? Ce qu’il a acheté vient-il du département où il est resté le plus longtemps ou le contraire?
Sur Internet, on peut rapidement modifier l’ergonomie de son « magasin virtuel » pour inciter le client à visiter un département en particulier. Mieux encore, chaque client, sans qu’il s’en aperçoive nécessairement, visite un magasin élaboré pour lui personnellement, à la mesure de ses habitudes.
Tout cela est possible dans un vrai magasin. Ça exige de se soucier du client et non pas des clients. Cela suppose aussi de former du personnel pour accompagner le client.
Connaître son achalandage et sa conversion de clients
Qui sont vos clients, quel style de vie ont-ils, quel est leur niveau de revenu, qu’aiment-ils consommer ? Combien de clients sont repartis sans rien acheter ou en n’emportant que l’article en solde ?
Facile sur Internet de savoir à qui on a à faire : on connaît son nom, son adresse ou du moins son quartier, sa carte de crédit peut nous révéler beaucoup d’informations complémentaires. Facile aussi de regarder où la transaction a-t-elle bloquée ; était-ce au moment d’appliquer les taxes, les coûts de livraison, les délais ?
Des systèmes de fidélisation et des capteurs de mouvements existent pour permettre au marchand réel de savoir qui sont ses clients, combien et lesquels ont peu ou pas acheté. Ces investissements peuvent faire la différence entre diriger un magasin à l’aveugle ou avec toute la lumière utile.
Mieux attirer en ciblant des clients avec des promos qui les atteignent
Le web et ses petits frères appelés médias sociaux permettent d’acheminer des invitations et des informations vraiment personnalisées, dans le sens non seulement de communiquer avec une personne par son nom, mais surtout de lui proposer des contenus qui ont des chances mathématiques de l’intéresser.
Comment faire pour rejoindre avec autant de précision un client réel quand on dirige un magasin réel ? Certainement pas en augmentant son budget de publicité média. Plutôt en bâtissant une base de données client bien élaborée et en l’utilisant dans son marketing. Puis en enrichissant celle-ci de données sur des prospects pour concevoir des campagnes de placement média aptes à les atteindre.
Rendre le magasinage ludique
Les sites commerciaux bien faits rendent le visiteur heureux, mieux informé, parfois diverti. Idem pour les pages Facebook ou les publications sur Pinterest et autres plateformes qui sont bien réfléchies.
Qu’en est-il de votre vrai magasin : est-ce plaisant d’y entrer, est-ce excitant d’y rester ? Générez-vous du contenu informatif ajoutant de la valeur à la vie de votre client ?
Généralement, lors de mes visites de magasins, je suis navré de constater qu’on m’informe peu, sauf sur les soldes, qu’on me divertit peu aussi. Cela ne me donne ni le goût de m’y éterniser ni d’y revenir.
Boucler la relation et préparer la prochaine
L’Internet possède aussi la vertu de favoriser la rétroaction du client, ce qui prévient des problèmes post-vente et peut initier une nouvelle vente.
Dans un vrai magasin, il arrive qu’on pas savoir la raison pour laquelle on rapporte un produit, comme si on s’en foutait un peu. On vérifie aussi rarement, une fois le produit acheté, si le client en est satisfait. Dommage : belle occasion ratée de démarrer une relation qui pourrait devenir loyale.
L’étude du e-commerce doit amener les magasins en briques et béton à se questionner sur leur unicité : avez-nous des exclusivités ? Vos employés sont-ils des ambassadeurs de votre marque ?
Peter Simons affirme que « Le but d’un magasin moderne est de faire croître sa communauté ». Je partage : si vous n’avez pas l’intention ni les moyens de créer une tribu, il y a quelque chose que vous n’avez pas compris dans le métier de commerçant.
Les nouvelles technologies sur le web comme en magasin ont pour but de faire naître et d’entretenir des relations client avec le magasin et ses employés, comme cela se faisait dans le bon vieux temps quand il n’y avait pas 8 millions de population de toutes les origines et qui s’intéressent à 65 000 items (sku).
Une tribu qui marche, c’en est une où les clients, entre eux, peuvent échanger, apprendre à se connaître par des espaces photos, des témoignages, etc.
Ce que je ferais si j’étais quincaillier ? Je n’engagerais et ne formerais que des fous de la réno ou de la déco ou du jardinage. Mes employés ressembleraient à ce que mes clients veulent devenir.
Ce que je ferais aussi ? J’exploiterais à fond l’univers fantastique qu’est celui de la maison et de son jardin, lequel se prête tellement au jeu, à la démonstration, à l’interaction.
J’ai choisi cette image pour dire l’importance d’être à temps et de son temps. Le bon sage qu’est le professeur Jacques Nantel des HEC a déjà dit : « Le coût de ne rien faire est largement plus élevé que le prix du changement » Engagez-vous dans le cybercommerce et appliquez en magasin ce que vous y apprendrez comme meilleures pratiques.